Made by Sweden – Per Carleö

Torsdagslunch

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Förväntningarna var höga när Per Carleö, Marknadsdirektör på Volvo Cars, inledde sitt föredrag under torsdagens lunch. Per började med att visa en reklamfilm under temat ”People” och trots ett visst mått av teknikstrul, grep filmen tag i oss åhörare och vi sveptes med, in i Volvos underbara värld.

Volvos vision är att vara världens mest progressiva och åtråvärda premiumbilmärke och man säger sig ha haft människan i fokus sedan 1927. Volvos grundare, Assar Gabrielsson och Gustaf Larson, hade en uttalad filosofi som sade att ”Bilar körs av människor. Grundprincipen bakom allt vi gör på Volvo är därför och måste alltid vara, säkerhet”.

Volvos målsättning är att år 2020 ska ingen omkomma eller skadas allvarligt i en ny Volvo och man utlovar att år 2025 ska man ha en miljon elbilar på vägarna i världen. Det måste dock också finnas ett djupare syfte med att äga en Volvo och löftet till kunderna är följande:

  • Vi förstår dig!
  • Vi skyddar det som är viktigt för dig!
  • Vi får dig att känna dig speciell!

 

Ett ledord är ”omtanke” och Volvo ska vara ”En bil för människor som bryr sig om andra människor”. Designen ska vara svensk utifrån och in och man har tex en svensk flagga insydd i sätet. Lösningarna ska vara intuitiva och motorerna små men effektiva. Man ska själv kunna bestämma om man vill köra eller inte köra och de första 100 självkörande bilarna kommer snart att vara ett faktum i Göteborg, med testförare som kan ta över om det skulle behövas. När man kommer till fas fyra i utvecklingen kommer bilarna att vara helt självkörande och då tar också Volvo över hela ansvaret för eventuella incidenter.

Volvo har också legat i framkant då det gäller uppkopplade tjänster. Ett exempel är In-car delivery, där man kan få mat direkt levererad i bagageluckan, med hjälp av en engångskod som matleverantören får tillgång till. Man kan också ha en kod i stället för bilnyckel, vilket förenklar utlåning av bilen till andra.

Mitt i all högteknologi och förädling glömmer dock Volvo aldrig varifrån de kommer. Även ägarna är mycket måna om att Volvo fortsatt ska vara ett svenskt företag. Per brukar säga att varje Volvo måste fungera en kall vintermorgon i Haparanda och därför är bilarna inte bara ”Made in Sweden” utan också ”Made BY Sweden”! Det var också detta som blev Kommunikationsplattformen för Pers team. Man insåg att valet av Volvo inte längre var enbart rationellt, utan att mage och hjärta i allra högsta grad var involverade. Därför måste även kommunikationen vara emotionell. Samtidigt insåg teamet att folk i allmänhet var rejält trötta på reklam och att de därför var tvungna att göra något annorlunda och satsa på dialog i stället för monolog.

Den första kampanjen var för modellen XC60 och man engagerade Swedish House Mafia, vars hitlåt ”Leave the world behind” symboliserade drömmen om att ta sig ut från vardagen, ut till äventyret. Lanseringen kom samtidigt som SHM hade bestämt sig för att sluta spela tillsammans och gå in i en ny fas. Kampanjen blev en sådan framgång, att bilen sålde slut.

En som dock inte var lika nöjd var en viss Zlatan Ibrahimovic, som inte gillade SHM särskilt mycket. Han gillade däremot Volvo och ville själv vara med i reklamfilmen. För Pers team uppstod en drömsituation med kombinationen av två nationalikoner, Volvo som var det svenskaste av allt och Zlatan som stod för det nya Sverige. Filmen blev en hyllning både till bilen och till Zlatan och succékonceptet ”Made by Sweden” växte fram.

Zlatan engagerade sig mycket i produktionen av filmen och månade särskilt om vilken musik man skulle ha. Man enades om att göra en mycket speciell version av ”Du gamla du fria”, vilket gjorde Per litet nervös inför hur den skulle komma att uppfattas. Producent var Zlatans inte helt okända kompis Max Martin och budgeten drog iväg mot oanade höjder!

Per och hans team kunde dock andas ut, då försäljningen av XC70 ökade med 500% efter filmpremiären! Redan dagen efter stod det t ex 1000 personer i kö hos en bilhandlare i Östersund och spekulanterna köpte också bilarna, vilket innebar ett helt galet rekord. Kampanjen blev en riktig hype och fick ett enormt genomslag i media. Flera partiledare och andra kända politiker twittrade och gjorde Facebook-inlägg, vilket var helt unikt när det gällde reklamfilm!

Nästa kapitel i ”Made by Sweden” kallades för ”Vintersaga” och där fick alla de 25 landskapen ta plats. Man ville sätta fokus på den mörka tiden i Sverige och visa upp regn, kyla, blåst och snö och hur detta formar oss som bor här. Man ville också förmedla att endast i Sverige kan man göra bilar som klarar ett liv i vårt kärva klimat. Vintersaga följdes av ”Made by people”, en hyllning till de egna medarbetarna och till mångfald i allmänhet. Även denna kampanj fick enormt mycket uppmärksamhet och lovord.

Efter alla kampanjer gör Volvo en grundlig uppföljning. Undersökningarna har visat att medan reklamerinran i samhället i stort sjunker, så har Volvos ökat! 2013, 2014, 2015 och första halvåret 2016 har Volvo utsetts till det mest positivt omtalade varumärket. Resan fortsätter för Per och hans team, nu senast med Zlatan i lanseringen av nya V90.

Per avslutade sitt föredrag med att summera det som genomsyrar allt som han och hans team står för:

  • Var sann mot vem du är!
  • Våga testa!
  • Allt handlar om människor.
  • Det är känslorna som styr.

 

Vi som sitter på åskådarplats förstår varför han utsågs till årets marknadschef och betvivlar inte att han, teamet och Volvo kommer att få skörda fler segrar.

Kristina Sandström