Framtidens köpbeteende – en digital köpresa

Torsdagslunch

Forskare från forskningssamarbetet med Högskolan i Skövde inom temat Framtidens företagande och nya affärsmodeller
Ek Dr Malin Sundström

Malin Sundström är handelsforskare och har specialiserat sin forskning på den digitala handelns utveckling och om konsumenters köpbeteenden, attityder, drivkrafter och motivation. Malin är också akademisk föreståndare för handelsinstitutet SIIR – Swedish Institute for Innovative Retailing och har tidigare bland annat arbetat i stora projekt för EU-kommissionen.

Malin har mer och mer intresserat sig för innovationer inom handeln genom att studera människor och konsumenter och gav oss en spännande inblick i hur såväl företag som konsumenter påverkas av den snabba digitala utvecklingen.

Malin har tillsammans med Patrik Stoopendahl och Pernilla Johansson skrivit boken Köprevolutionen som släpptes hösten 2015 och blev väldigt uppmärksammad. Boken är baserad på den undersökning de gjorde kring hur den digitaliserade konsumenten transformerar handel, varumärken och marknadsföring.

TRENDER IDAG SOM KOMMER ATT PÅVERKA HANDELN
– Förändrad demografi, de stora städerna blir större och glesbygden blir glesare. Detta kommer att förändra alla förutsättningar som vi har när det gäller handeln.
– Unga människor tar ej i lika hög grad som tidigare körkort, vilket påverkar samhällsplanering och lokalisering av handeln.
– Högre medvetenhet när det gäller hållbarhet. Många, framförallt unga människor, har ångest över att man konsumerar för mycket och köper i onödan.
– Attityden bland individer, vi har idag ett starkt behov av att hela tiden visa upp oss och visa vilka vi är. Jaget är centralt.
– Idag hela tiden – digital kommunikation
– Digitaliseringen går otroligt snabbt, om vi kan föreställa oss hur det kommer se ut om ett år så kommer vi att vara där om två månader.

HANDELNS PROBLEM IDAG
– Någon typ av problem med e-handel, antingen med den egna e-handeln eller med konkurrenternas e-handel
– En kronisk reasjuka, framförallt inom hemelektronikbranschen och modebranchen där man idag i princip inte kan sälja till ordinarie pris, kampanjerna avlöser varandra.
– Färre besök i fysiska butiker och också i den svenska e-handeln. Inte nog med att det är färre besök, dessutom handlas det för mindre pengar. Detta är ett öerhört stort problem för den svensk handeln.
– Kundlojaliteten minskar idag

LÖSNINGAR IDAG – SÅSOM MAN LÄRT SIG
– Titta på kostnader när lönsamheten minskar och omsättningen sjunker (man pressar kostnaderna bakåt i ledet)
– Nya kollektioner, fler produkter, nyare produkter…
– Mer reklam, fler sms, fler push-notiser. Trycker ut sina kampanjer till sina kundregister.
– Fler kanaler: Sociala medier, e-handel, butik, kundklubb. Man försöker ”finnas överallt” – utan strategi

Dessa lösningar fungerar sällan idag, vi måste hitta något nytt. Handeln står just nu inför ett stort frågetecken. Det som är nytt idag finns inte i några läroböcker. Vi måste förstå att vi befinner oss i en ny logik, en logik nära kopplad till ett uppkopplat samhälle.

nylogik3
Den gamla logiken handlar om ett utbyte mellan saker och pengar. Den nya logiken är mycket mer komplicerad, där man byter idéer och kunskap med varandra. Vi har inte kommit dit än när det gäller våra processer, idéer och tankar, men vi är på väg dit. Några bra exempel är Air B&B, världens största hotellföretag som inte äger några hotell och Über ett av de största taxibolagen som inte äger några taxibilar.

Traditionellt och historiskt har man inom handeln pratat om marknadsandelar. Det har varit viktigt att jämföra oss med våra konkurrenter. Den nya logiken säger att det är inte så viktigt hur många vi har, det är däremot viktigt hur många ”lovers and likers” man har. Tidigare har man tittat på klassiska variabler för marknadsandelar som hur många butiker man har och i vilka geografiska lägen de finns. Nu tittar man mer och mer på CRM-register, har du någon kundklubb, hur många medlemmar har du, hur många är aktiva och hur jobbar du med din kundklubb?

MOBILTELEFONEN – LIVETS FJÄRRKONTROLL
Skälet till den stora förändringen är mobiltelefonen, som blivit livets fjärrkontroll. Den är otroligt viktig för oss och central i våra liv.

För tre år sedan intresserade sig Malin och hennes två forskarkollegor just för mobiltelefonen och dess påverkan på vårt köpbeteende. En av forskarna flyttade hem till åtta olika familjer för att undersöka vad människor gör med sina digitala verktyg, i hemmet, i skolan, på jobbet, på pendeln, osv. Man samlade in enorma mängder av material i form av bilder, chattar, länkar och intervjuer. De såg ett tydligt mönster. Familjemedlemmarna startade en typ av köpresa. Man undersöker och befinner sig i ett ständigt köptillstånd, som surrar i bakgrunden hela tiden. Och man gör det främst i TV-soffan där man slösurfar, kopplar på google-hjärnan och använder samtidigt sociala medier för att kontakta varandra. Med hjälp av digitala verktyg skapar vi mentala listor och i fenomenet ”kanske-korgen” lägger vi saker som vi kanske kommer att köpa.

DEN NYA KÖPRESAN
den-nyakopresan

Malin och kollegorna ville testa materialet och gjorde så via en Sverigeenkät. Här fick man fram mönster som stämde i stora delar med undersökningen av de åtta familjerna. De upptäckte att köpprocessen, såsom vi lärt oss den i olika faser, är borta. Istället finns köpresan som ständigt pågår, där individer med jämna mellanrum interagerar med varumärket, med företaget, med medarbetare, med reklam, med vänner och i sociala medier. Utmaningen för företagen är att hitta alla de ögonblick när kunden möter just deras varumärke. Och inte nog med att man behöver hitta dem, man behöver dessutom förstå vad de behöver i just det ögonblicket och leda kunden mycket tydligare.

Undersökningen visade också något annat. Konsumenten befinner sig egentligen bara i två köpsituationer: glädjeköp och orka-köp – detta kan vara olika i olika situationer för samma vara/prudukt/tjänst. För företag är det här väldigt intressant att ta fasta på. Att förstå sina kunder, och förstå i vilka situationer köpet är ett orka-köp eller ett glädjeköp. Idag har vi tex. verktyg för att bygga en upplevelse-butik för glädjeköp och anpassa e-handeln för dem som har bråttom.

FYRA KLUSTER AV KONSUMENTER
I studien hittade man också fyra olika kluster efter analys. Den minsta gemensamma nämnare var digital kompetens. Utifrån det kunde man klustra fyra tydliga konsumentgrupper bland svenskar. Hur mogen man är att använda digitala verktyg och framförallt hur mogen man är att använda mobiltelefonen.

Första kompetenssteget: Butikskära Gunilla
– Glädjerus i butik
– Älskar att gå på köpcentrum
– Prova och känna
– Upplevelser
– Kritisk mot de digitala kanalerna – ”inte riktigt där än”
– Har körkort

Andra kompetenssteget: ”Nosarna”
– Onlinetjänster för inspiration
– Jobbigt att gå till posten/utlämningsstället
– Letar efter lösningar som gör orkaköpen roliga
– Sitter hemma och förbereder inköp, e-handlar ej

Tredje kompetenssteget: ”Nyfrälsta”
– E-handlar (hemleverans)
– Lägger tid på glädjeköpen
– Multikanala
– Värderar köpsituationerna utifrån tid
– Lär sina barn

Fjärde kompetenssteget: ”Proffsen”
– Internet, appar eller mobila enheter, söker alltid nya lösningar
– Shopping är roligt
– Investerar i en självbild som ”smart konsument”
-Nyttjar alla digitala lösningar som finns
– Shopping kräver talang

SAMMANFATTNING: VAD INNEBÄR DET HÄR FÖR ETT FÖRETAG?
– Konsumentinsikt – vad och varför gör folk som de gör?
– Sluta med kampanjer i fysiska butiker och satsa på att bli överlägset bäst på personligt kundbemötande. Fokusera på utbildade/proffsiga medarbetare och kompetens i handeln.
– Det kommer att handla om varumärken i framtiden– att knyta varumärket till ”lovers & likers”
– Bygg digitala ekosystem – omnichannel dvs. sätt kunden i mitten och fundera över vad kunden gör en helt vanlig dag. Koppla därefter på lösningar till kunden.
– Utveckla nya affärsmodeller: Vad ska vi ta betalt för? Troligen ska vi ta betalt för tjänster och också våga göra det. Priset på produkterna handlar det inte alls om nu.

Tack Malin för en mycket inspirerande föreläsning!

Bilaga: Presentationen
Text: Sofia Dahlström
Foto: Hanna Karlsson